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家居企业开展多品牌策略:明智之举,还是作茧自缚?
http://www.cncookernet.com 2018-10-10 15:13:43 博骏传媒

  当下,定制家居企业为了进一步做强、做大,纷纷采用加法模式进行大家居战略部署,逐渐向其他品类延伸,布局多元化家居产品。

  其中,大部分企业采取统一品牌架构,实现品牌结构协同,让品牌清晰度最大化;还有部分企业为新增的品类打造全新的专属品牌,形成多品牌矩阵策略。

  • 欧派

  欧派一开始以高端的橱柜品牌进入大众视野,除了欧派衣柜、欧派卫浴、欧派墙纸等统一品牌外,还有其他品类采用新的品牌名称,比如:2010年,承袭欧派集团“百炼成金”产品理念的欧铂尼木门诞生,全力描绘了现代室内木门新境界;

  而在2016年,欧派也推出了全新副品牌——欧铂丽,锁定新生代都市白领市场,开创白领厨房定制时代。

  • 索菲亚

  索菲亚从开始布局其他品类就以新的品牌名称接入,在“索菲亚”品牌定制衣柜的基础上,2014年强势引进法国领军橱柜品牌“司米橱柜”,通过索菲亚的金牌渠道,快速推动中国整体橱柜市场的发展;

  易福诺地板则作为索菲亚家居旗下全资子公司,从事生产、销售浸渍纸层压木质地板(强化木地板)、浸渍纸饰面板(家具用贴面板)、百叶板等装饰线条类的产品;

  而索菲亚布局木门品类采取了双品牌策略,设立了“华鹤木门”和“米兰纳木门”两大品牌,不同程度满足了各年龄阶段对高品质木门的需求。

  • 维尚集团

  在家具定制品牌中,尚品宅配与维意定制这两个品牌隶属维尚集团旗下,两者除了共享与依托强大的后台IT技术与互联网技术外,其他部分属于分开运营,求同存异,尚品定位是“年轻时尚”,维意定位是“经典时尚”。

  • 志邦

  8月1日,志邦股份宣布从“志邦厨柜”升级为“志邦家居”,目前根据中高端主力消费群体推出了志邦厨柜、志邦木门、法兰菲全屋定制,还针对一些刚需消费群体推出了更具性价比的新兴品牌“IK整体定制”。

  • 德尔未来

  德尔未来旗下拥有的家居品牌包括全球环保领先的品牌“德尔地板”、定位于高端实木地热地板领域的“柏尔地板”以及近年来发展迅速的全屋定制品牌“百得胜衣柜”。

  • 金牌

  在专业的橱柜品类里,“金牌厨柜”在消费者心中根深蒂固。因此在延伸至衣柜领域后,全新启用“桔家”这一品牌专注衣柜领域,以金牌厨柜客群配套切入市场,以同款、同质、同价、同服务的“四同策略”做开发、产品、营销、服务的系统建设。

  除了上述的家居品牌,还有以多品牌战略致胜的美克美家旗下设有美克美家、A.R.T.、A.R.T.西区、YVVY、恣在家Zest Home、Rehome以及国外品牌Jonathan Charles和Rowe等多个品牌;穗宝集团也启动多品牌战略,携旗下穗宝、百纳璐诗、诗贝艾尔、睡客小镇、早先生等多个品牌,一直专注中国消费者的睡眠研究......

  那么,问题来了,这些企业为了摆脱体系限制而投入巨大的资金和营销管理人才来培养新品类品牌,形成多品牌策略究竟是明智之举,还是作茧自缚?

  优势

  1、为了打开新的细分市场,横向扩张产品品类,纵向收割消费群体,构筑新的竞争优势这是很多企业最初的想法;

  2、打造新的品牌,可以与原先品牌形成非常完美的渠道和产品的配合、互补;

  3、在单品牌盈利天花板显现的情况下,多品牌运作也是企业进入新市场时归避风险的一种方式等。

  劣势

  1、多品牌战略打破了原有的管理模式和体系,对商品组合、价格、战略布局、品牌推广、供应链等要求各异,考验企业的运营实力;

  2、多品牌的出现将分散消费力,相互之间缺乏必要的品类区隔和聚焦,可能出现对外竞争无力,对内自相吞噬份额,甚至形成“同门相残”的局面;

  3、目前,我们可以看到新品类拓展成功的企业寥寥无几,因为新品牌知名度低,品牌推广成本较高,成长过程十分漫长等。

  【总结】

  从目前行业发展来看,大多数新品牌的影响力没能与原先品牌比拟,所带来的效益也难以下定论,所以究竟是明智之举还是作茧自缚短期内不可判断。

  但是,企业不管在战略上要“以一打十”,还是在战术上要“以十打一”,始终要围绕的是企业本身,要拥有强大的资金后盾,能在细分市场、产品定位等方面凸显差异化,让品牌之间形成互补,协同发展,否则不要轻易尝试。

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